Nudging doet prospects sneller beslissen

Nudging is een nieuwe stroming binnen de marketingwereld. Het hoort thuis onder de grote koepel van de gedragswetenschap, die bestudeert hoe het menselijk gedrag kan worden beïnvloed. Maar het hoort ook thuis onder de koepel van de psychologie en de neuromarketing, een groeiende beweging die onderzoekt hoe menselijk gedrag via marketingtechnieken positief kan worden beïnvloed. Dit raakt natuurlijk de kern van wat marketing is, namelijk ‘alles wat er voor kan zorgen dat mensen voor jou kiezen, en niet voor een ander’. De beste definitie voor een nudge is ‘een figuurlijk duwtje in de rug’. Nudging helpt om onbewust gedrag te sturen in de richting die wij willen. Nudging vertrekt vanuit de idee dat door een keuze aantrekkelijker te maken je beter overtuigt en gedrag positief stuurt.

Het vlot geschreven boek ‘Nudging en overtuigen’ van Reinout Van Zandycke en Ciska Wybo legt wetenschappelijke inzichten rond gedragsverandering op een begrijpbare manier uit met duidelijke voorbeelden waar elke ondernemer wat aan heeft. Het houdt ons ook een spiegel voor, want het is confronterend om te lezen dat de boodschapper (wij dus) meestal net het tegenovergestelde doet van hetgeen de ontvanger (de klant of prospect) daadwerkelijk beïnvloedt bij zijn/haar keuzes.

Ik las het boek uiteraard vanuit een ooghoek van ‘marketing voor KMO’s’. Met andere woorden: ik zocht specifiek naar quick-wins waarmee KMO’s hun marketing kunnen aanvullen met nudges om meer resultaat met marketing te behalen.  

Ben je er als KMO’er van overtuigd dat je een goed aanbod hebt voor je prospects en klanten, maar vind je dat je er niet of onvoldoende in slaagt om hen te overtuigen? Dan is dit boek zeker het lezen waard. Het is ingedeeld per nudging-techniek. Dit is nuttig, want zo leer je de theorie achter de nudges beter kennen zonder evenwel de praktijk uit het oog te verliezen. In dit artikel zal ik geen opsomming geven van de verschillende nudging-technieken, maar vertaal ik ze in concrete tips om nudging toe te passen binnen KMO-marketing. 

Gebruik een duurdere prijs om je gewenste prijs aantrekkelijker te maken. Dit vond ik één van de meest interessante nudges. Klanten gebruiken immers ankers of referentiepunten om een prijs in te schatten. Schoenen van €250 in een rijtje goedkope schoenen zullen een perceptie van ‘duur’ krijgen; dezelfde schoenen als laatste in een rijtje (nog) duurdere schoenen zullen een prijsgunstiger perceptie krijgen. Het plaatsen van een duurder broertje of zusje naast het product dat je éigenlijk wenst te verkopen is dus een nudge en bijzonder aangewezen voor offertes of e-commerce. 

Gebruikte techniek: ankerheuristiek.

Communiceer wat klanten kunnen verliezen, eerder dan wat ze kunnen winnen. Marketingcommunicatie staat bol van de ‘potentiële winst’. Het is echter wetenschappelijk bewezen dat negatieve gevoelens bij verlies dubbel zo zwaar wegen als positieve gevoelens bij winst. Maak dus gebruik van de zogenaamde FOMO (Fear Of Missing Out), of houdt rekening dat een aanbieding aantrekkelijker wordt als ze schaars is. ‘Bespaar vijf euro met deze actie’ is dus aantrekkelijker dan ‘Win vijf euro met deze actie’. Communiceer dus zeker ook wat mensen missen als ze je aanbod niet (meer) gebruiken.

Gebruikte techniek: verliesaversie.

Maak zelf een preselectie voor de klant. Mensen zijn van nature gemakzuchtig. Het is trouwens ook wetenschappelijk bewezen dat keuzes maken mentaal belastend is. Je vindt deze techniek vaak op webshops door een vermelding ‘Onze keuze’, ‘Veel gekozen door klanten’ of ‘Beste koop’. Het gebruik van standaardkeuzes in je aanbod zorgt er dus voor dat men sneller en gemakkelijker zal kiezen.

Gebruikte techniek: standaardoptie.

Bewijs dat anderen je aanbod waarderen. Mensen zullen minder graag binnenstappen in een leeg restaurant dan in een halfvol restaurant. We zijn van nature sociale wezens die ontzettend uitkijken naar wat anderen van een potentiële keuze vinden. We horen liever bij een groep dan alleen te staan met onze keuze. Het gebruik van referenties is dus een interessante nudge voor KMO’s. Ze bewijst dat anderen je aanbod appreciëren en geven prospects een duwtje in de goede richting. Een bijzondere aanbeveling in het boek is om positief sociaal bewijs te benadrukken. Zeg als softwarebedrijf dus niet ’90% van de managers gebruikt Excel in plaats van een professionele takenplanner’ om je software te promoten. Zeg wel: ‘Honderden managers gebruiken onze software om hun taken te vereenvoudigen’. Ook reviews horen in deze techniek thuis, maar de auteurs adviseren om niet te streven naar de perfecte score (zoals beschreven in een eerder artikel).

Gebruikte techniek: sociaal bewijs.

Verover het hart van de klant in kleine stapjes. Het boek toont interessante voorbeelden van de kracht van micro-engagement. Als we een keuze maken voor iets kleins, dan zijn we meer bereid om de grotere keuze te maken. Omgekeerd: als je van de klant direct vol engagement vraagt, dan is je keuze minder aantrekkelijk. Omdat we gewoontedieren zijn zullen we ons gedrag snel aanpassen zodra we een keuze hebben gemaakt en gaan we dat gedrag graag bestendigen. Bekijk binnen je aanbod dus zeker of er tussen ‘niets’ en ‘alles’ nog alternatieven liggen om een engagement van de klant te vragen. Geen wonder dat nudges als ‘Test nu’ of ‘Probeer het product gratis’ zo succesvol zijn.

Gebruikte techniek: micro-commitments.

Geef iets extra of gratis. Dan hebben mensen de neiging om iets terug te doen. Zal een ober meer fooi krijgen als hij snoepjes bij de rekening geeft? Gaan we door het gratis plakje worst aan de kinderen vaker bij de slager langs? Volgens de gedragswetenschapper Cialdini wel. Zijn principe van ‘wederkerigheid’ zegt duidelijk: ‘Als iemand iets doet voor ons, dan zullen we ons moreel verplicht voelen om iets terug te doen.’ Gratis demo’s, een extraatje bij de bestelling, een onverwacht presentje, een vrijblijvend advies, … het zijn allemaal effectieve voorbeelden van nudging om de binding met de klant te versterken, zeker als ze onverwacht en persoonlijk zijn. 

Gebruikte techniek: wederkerigheid.

Maak je keuzeproces eenvoudiger en meer gestructureerd. Zoals eerder al gesteld: keuzes maken is mentaal vermoeiend. Wil je dat de prospect voor jou kiest? Dan is het beslist een slechte start als je communicatie en je keuzeproces complex en ongestructureerd is. Onze keuzes worden volgens de stellingen uit het boek sterk beïnvloed door het gemak waarmee ons brein informatie kan verwerken. De kracht van eenvoud in marketing wordt volgens mij al veel langer onderschat, er valt dan ook bijzonder veel voordeel te halen door marketingprocessen te vereenvoudigen. Infografieken, QR-codes, SMS-nummers, eenvoudige invulformulieren, inloggen met een social media profiel, pictogrammen, grafieken, … zijn prima nudging-technieken in de strijd om de klant. Ze worden helaas veel te weinig gebruikt. Onthoud dus: we hebben een voorkeur voor dingen die gemakkelijk te begrijpen en te gebruiken zijn. Less is more!

Gebruikte techniek: vereenvoudiging.

Contrasteer met je concurrenten, waardoor je opvallender wordt. Als mens hebben we een voorkeur voor zaken die opvallend en waarneembaar zijn. Een groter lettertype, contrastrijke kleuren of vette letters blijken bijzonder effectief om boodschappen zichtbaar te maken. Zo schetst een voorbeeld uit het boek een 300% hogere click rate op een website door de kleur van een keuzevak meer contrastrijk te maken. Ook het gebruik van pijltjes om iets te benadrukken blijkt een simpele maar effectieve nudge. Aanvullend hierop: volgens wetenschappelijk onderzoek (het mere exposure effect) hebben we meer vertrouwen in merken en bedrijven die we regelmatig zien passeren. Commerciële stimuli moeten dus herhaald worden om te werken. Elke marketeer zal de ‘kracht van herhaling’ onderschrijven. Hoe beschikbaarder je bent, hoe meer je gekozen wordt.

Gebruikte techniek: opvallendheid en zichtbaarheid.

Gebruik reminders om het keuzeproces te stimuleren. Omdat we dagelijks zoveel informatie te verwerken hebben laten we keuzes liggen. Vervelend als die keuze net voor jouw product, dienst of bedrijf is. Laat je niets van je horen? Dan gaat de keuze simpelweg aan je voorbij. Reminders zijn krachtige nudges, uiteraard op voorwaarde dat ze op het juiste tempo en binnen een correcte timing worden gebruikt. Zo blijkt volgens mijn eigen ervaring een efficiënte follow-up van beursbezoeken tot een markant hoger verkoopresultaat te leiden. Een boeiend voorbeeld in het boek is het gebruik van reminders om no-shows te verminderen op events en bij dienstverleners. Zeker als de klant de komst nog eens bevestigt, wordt de kans op een no-show veel kleiner. Een duidelijke link met de hoger beschreven techniek van micro-commitments. 

Gebruikte techniek: reminders en feedback.

Kies een boodschapper met autoriteit en expertise. Een bekend spreekwoord luidt ‘Niet wat je zegt, maar wie het zegt heeft het meeste effect op ons gedrag’. Binnen de gedragseconomie blijken boodschappers die autoriteit hebben en/of gelijksoortig zijn het best geplaatst om gedrag gunstig te beïnvloeden. Vertaald naar KMO-marketing: een review of getuigenis van een gelijksoortige klant zou je prospect wel eens meer kunnen overtuigen dan een verkooppraatje door één van je medewerkers. Gelijksoortig betekent dat de boodschapper tot een identiek doelgroepsegment behoort als je prospect. Daarom zetten heel wat merken influencers in om specifieke doelgroepen te bespelen. Het boek promoot ook ‘personal branding’, waarbij ondernemers of managers zichzelf als een autoriteit in hun vakgebied profileren. Een techniek die de doorgaans bescheiden Vlaamse ondernemer vaak aan zich voorbij laat gaan. Zonde.

Gebruikte techniek: boodschappers en influencers.

Voeg een spelelement aan je keuzeproces toe. Holle Bolle Gijs in het pretpark De Efteling krijgt het voor elkaar dat kinderen hun afval in zijn vuilbak gooien. Wie herinnert zich niet de corpulente afvalverslinder die steevast ‘Papier? Hier!’ roept? Het blijkt een oeroude techniek te zijn: het spel als gedragsmotivatie. Het toepassen van spelelementen in een niet-spelcontext wordt gamification genoemd. Het dient om saaie processen of taken leuk te maken, maar ook om mensen sneller te overtuigen. Ze zullen gemotiveerder, consistenter en meer geëngageerd zijn om hun gedrag te veranderen. Een prima tip uit het boek is het gebruik van het ‘weergeven van vooruitgang’. Onderzoekers hebben ontdekt dat naarmate mensen het idee hebben dat ze dichter bij hun doel komen, ze hun inspanningen om dat doel te bereiken zullen verhogen. Een progress-bar op een website, beloningsbadges, een spaarkaart, gratis punten als je start, … zijn krachtige overtuigingstechnieken. Je wil vasthouden aan wat je al hebt, omdat je al een deel van de weg hebt afgelegd. De perceptie van vooruitgang motiveert ons.

Gebruikte techniek: gamification.

Zorg voor de juiste setting van je boodschap. De context waarin een boodschap of potentiële keuze wordt gebracht blijkt veel belangrijker dan gedacht. We worden namelijk in onze keuzes bijzonder beïnvloed door de omgeving waarin we de keuze maken, zeker als die omgeving een grote mate van herkenning oproept. Als we die omgeving associëren met de boodschap die we ontvangen en er wordt om een keuze gevraagd, dan zullen we die keuze sneller en gemakkelijker maken. Deze techniek uit zich vooral in het gebruik van beelden in communicatie. Als marketeer kan ik enkel maar onderschrijven dat de juiste beeldtaal een bijzondere impact heeft op marketingresultaten. Een sterk campagnebeeld, sprekende afbeeldingen, een onderscheidend interieur design, het toepassen van geurmarketing of imagoversterkend grafisch design: ze zullen een keuze voor je aanbod alleen maar stimuleren. Dit zit duidelijk in de hoek van experience marketing, een verzameling technieken die de beleving rond je boodschap verhogen zodat de klant sneller overtuigd wordt. 

Gebruikte techniek: priming.

Is nudging nu een nieuw wondermiddel om prospects en klanten te overtuigen?
Neen, maar dat beweren de auteurs ook niet. Het boek is eerlijk wat dit betreft en geeft toe dat gedragseconomie en psychologische beïnvloeding in een sfeer van experimenten baadt. Je kan het succesverhaal van de ene case dus niet zomaar succesvol kopiëren naar een andere case. Het advies van de auteurs is wel waardevol: check je commerciële boodschap op verbetering aan de hand van nudging en test ermee. Ik vond het in elk geval een vlot lezend boek waarbij je gemakkelijk de voorbeelden kunt projecteren op je eigen KMO-marketing. 

De beschreven technieken en wetenschappelijke onderzoeken zijn trouwens niet nieuw. Je vindt ze in de wereld van de psychologie, verkoop of marketing vaak terug in een andere setting. Wie interesse heeft in UX (User Experience) binnen een website omgeving of wie de wereld van experience marketing volgt zal nogal wat technieken en tips herkennen. Nudging is dan wel een nieuw begrip, de achterliggende theorieën zijn dat niet. Maar het concept verdient wel krediet omdat ze beïnvloeding gestructureerd benadert vanuit een psychologisch standpunt met commercieel resultaat als doel. Iedereen die met Performance Marketing bezig is (marketing in functie van resultaten) kan dus niet om nudging heen.

Het boek deed mij vaak terugdenken aan ‘Hoe je vrienden maakt en mensen beïnvloedt’ van Dale Carnegie, een in 1936 geschreven boek dat een van de best verkochte boeken aller tijden is. Het is volgens deskundigen het beste boek dat ooit over toegepaste mensenkennis werd geschreven. De technieken uit dit boek heb ik bij het begin van mijn carrière jarenlang als mantra in mijn agenda bewaard. Net als bij nudging lijken zijn basisprincipes vanzelfsprekend, maar Carnegie maakt duidelijk dat mensen vaak juist het tegenovergestelde doen.

Conclusie: onze manier van communiceren met klanten en prospects blijkt vaak haaks te staan op wat diezelfde klant of prospect beïnvloedt om een keuze voor ons te maken. Hoog tijd voor nudging dus!

Wil je de tips en voorbeelden uit dit artikel nog eens herbeluisteren? Beluister dan onze podcast over nudging met Reinout Van Zandycke.