Wanneer is een marketingplan nodig en wanneer volstaat een communicatieplan?

Marketinginspanningen renderen het best als je ze op een gestructureerde, planmatige manier aanpakt. En dat kan alleen als je voor aanvang van de implementatie een plan opmaakt. Een overzicht waarin je de acties kort of gedetailleerd beschrijft, samen met het budget dat je er aan wenst te spenderen. Dat kan een marketingplan zijn, maar ook een communicatieplan kan volstaan. Vaak ontstaat verwarring tussen de twee. Daarom beschrijf ik kort de 3 belangrijkste verschillen.

Een communicatieplan is een onderdeel van het marketingplan

Een marketingplan bundelt je marketingstrategie (je businessmodel) én je communicatiestrategie. Marketingstrategie behelst oa. je verhaal, je merkenbeleid, je aanbodsegmentering, je doelgroepen, je USP en positionering en werpt een blik op waarden, visie en missie. Het communicatieplan is deel 2 van het marketingplan dat schetst hoe de marketingstrategie vertaalt wordt naar technieken om de strategie aan de markt te communiceren. In een communicatieplan gaat het oa. over website, digitale marketing, events, advertising, content marketing of logo/huisstijl. Een marketingplan is dan ook de meest uitvoerige vorm van een strategische marketingoefening.

Een communicatieplan verandert sneller dan een marketingplan

Een marketingstrategie binnen het kader van een marketingplan wordt meestal geschreven met een focus op de volgende 2 à 3 jaar. Een marektingstrategie verander je niet zomaar, je stelt ze hoogstens jaarlijks bij. Als KMO heeft een marketingstrategie immers maar succes als ze voor een langere periode en op een consistente en planmatige manier in de markt wordt gezet. Het communicatieplan vraagt echter continu aandacht en wordt in de meeste gevallen jaarlijks herschreven op basis van de learnings van het voorbije jaar. Vooral KMO's die veel met campagnes werken zullen hun communicatieplan voortdurend analyseren en bijsturen.

De levensfase van je bedrijf bepaalt de keuze tussen marketingplan en communicatieplan

Het marketingplan (MAR in het onderstaande schema) is binnen een levenscyclus van een bedrijf of product broodnodig bij het begin en het einde van een cyclus, dus bij de start of tijdens het verval van je businessmodel. Op deze momenten zal je prangende en belangrijke strategische beslissingen moeten nemen en zal de focus op je marketingstrategie liggen. Het communicatieplan is dan een broodnodige extensie of vertaling van je marketingstrategie. Een communicatieplan (COM in het schema) kan volstaan als je in een groeifase zit of wanneer je op een plateau in je levensfase belandt bent. Je businessmodel is dan op haar hoogtepunt. In deze fases ligt de focus vooral op professioneel communiceren, op leads, op verkoop en op het verhogen van de klantenloyaliteit. Hoe je dat doet staat centraal in het communicatieplan.