28/04/2020
Peter Desmyttere

Op de hoogte blijven van nieuwe artikels?

Stuur mij de maandelijkse e‑nieuwsbrief

Wat is het marketing-DNA van jouw merk of bedrijf?

Waarom wordt het ene product of bedrijf als een 'product' bekeken en het andere als een 'merk'? Omdat klanten er bijzondere merkwaarden op kleven die 'gewone' producten of bedrijven niet hebben. Merkwaarden of merk-dna hangen nauw samen met sterkten, onderscheidende voordelen (USP) of positionering. Maar geen van deze marketingtechnieken komt zo dicht bij het brein van de klant als de waarde die iemand hecht aan je product of dienst. Anders gesteld: één of meerdere emotionele waarden zullen bepalen of je product of dienst een 'merk' kan worden. Een merk waarmee je je radicaal onderscheidt in het brein van de klant. Je wordt dan als anders (beter) dan de rest beschouwd.

Met andere woorden: bij producten die geen bijzondere, onderscheidende waarde in zich hebben, zal enkel de prijs in het keuzeproces meespelen. Jammer, want de consument van vandaag hecht zich steeds vaker aan merken en bedrijven die ze associëren met welbepaalde waarden:

  • kwaliteit
  • design
  • gebruiksgemak 
  • smaaksensatie
  • snelheid
  • sportiviteit
  • mannelijkheid
  • rebels
  • en o ja: ook prijs kan een merkwaarde zijn (denk maar aan hoe succesvol Colruyt hier mee omgaat)

Tip: doe eens een onderzoek bij jouw medewerkers en vraag welk woord bij hen opkomt als ze aan ‘hun’ product of bedrijf denken. Je zal zien dat waarschijnlijk iedereen binnen het bedrijf hierover een andere mening heeft (als er al een mening is).

Over merkwaarden en merk-dna bestaan heel wat modellen, die ik je hier even bespaar. Het is niet mijn betrachting om met dit artikel een expert van jou te maken, wel om je bewust te maken van het feit dat je product, dienst of bedrijf een woord nodig heeft. Of twee woorden. Of drie, maar niet meer.

  • Waar denk je aan als je Volvo hoort?
    Veiligheid?
  • Waar denk je aan als je BMW hoort?
    Rijplezier?
  • Waar denk je aan als je Colruyt hoort?
    De laagste prijs?
  • Waar denk je aan als je Apple hoort?
    Design & gebruiksgemak?
  • Waar denk je aan als je Miele hoort?
    Kwaliteit?

‘Ja maar: dat zijn bekende merken...’, stel je nu misschien. Ho maar: vervang even de bovenstaande namen door die van je kapper, je favoriete modezaak, je bakker of dat hotel waar je graag op reis gaat. Branden er plots geen woorden op je lippen? Woorden die je kapper, modezaak, bakker of hotel een karakter en uitstraling geven waar je vervolgens voor kiest. Waarmee je je identificeert.

Een merk is dus een emotionele toevoeging aan een product of bedrijf. Die starten met een naam en een gezicht (het logo), maar hebben ook behoefte aan een identiteit waarmee ze vertrouwen opbouwen bij de klant en prospect. Hoe sterker de merkwaarden hoe sterker dus het vertrouwen van klanten en hoe sterker de binding met het merk. Tenminste: als het merk een goed evenwicht vindt tussen de beloften die aan de klanten worden gedaan en de manier waarop het merk die beloften nakomt. Denk bijvoorbeeld maar eens aan al die mooie waarden die banken ons probeerden voor te spiegelen, terwijl achteraf bleek dat ze voor zichzelf maar één waarde in gedachten hadden: snel geldgewin.

Merkwaarden definiëren en communiceren is geen gemakkelijke oefening omdat merkwaarden zich afspelen in het brein van je klant of prospect. Zelfs als je vertrekt zonder definitie van je merkwaarden of strategisch niet bezig bent met je merk-dna, dan nog speelt zich in het brein van jouw doelgroep een wonderlijk 'merken-DNA' spel af. Waarmee ik wil bewijzen hoe belangrijk deze oefening is. Want elk van jouw klanten heeft steevast een woord in gedachten wanneer hij aan jouw product of bedrijf denkt. Zo zou het toch moeten zijn. Anders betekent je product of bedrijf gewoon ... niets voor hen.

Bouw je product of bedrijf dus best op met concrete merkwaarden voor de klant. Bouw er je volledige communicatiestrategie rond. En kom je merkbeloften na. Zo maak je van een ‘gewoon’ product of bedrijf een ‘merk’.

Andere artikels over Marketingstrategie

Deze website gebruikt cookies om u de best mogelijke ervaring te bezorgen.Disclaimer & policy