Is er een relatie tussen marketing en de levenscyclus van een bedrijf?

Een volledige groeiontwikkeling van een onderneming verloopt in vier fasen: opstart, uitbouw, hoogconjunctuur en verval. Boeiend aan deze ontwikkeling is de snelheid waarmee in de 21e eeuw ondernemingen doorheen de verschillende groeifasen gaan. In het verleden werd op een korte termijn opstart en uitbouw gerealiseerd en volgde meestal een zeer lange periode van maturiteit en mogelijk verval. Op vandaag is dat andersom: opstart en uitbouw verlopen veel moeilijker (langer), terwijl maturiteit kort is zodat een onderneming sneller in een vervalfase beland waarbij het businessmodel moet geïnnoveerd worden. Het gevolg van deze ontwikkeling is een radicale switch in de manier waarop een bedrijf haar marketingstrategie ontwikkelt.

Het marketingbeleid moet in de fase van opstart en uitbouw zowel duurzaam als agile (flexibel en wendbaar) zijn waarbij in hoge mate experimenten met diverse marketingtechnieken worden uitgevoerd. In een mature fase gaan zowel sales als marketing in een consolidatiefase. Maar: omdat deze periode door economische en concurrentiële disruptie steeds korter wordt is het broodnodig om hier al aan businessmodel innovatie te denken. Tot slot zal een periode van verval al vroeg gecounterd moeten worden. Marketingstrategie als reddingsboei in een periode van verval wordt immers steeds moeilijker.

De opstart van de onderneming

In de opstartfase van een bedrijf ligt de nadruk op het lanceren van het businessmodel. Er wordt een keuze voor een product/markt combinatie gemaakt waarop een positionering en een communicatiestrategie wordt geschreven. In deze periode is marketing zo agile mogelijk. Langetermijn marketingstrategieën hebben hier geen zin. Het is beter om met korte termijn acties en campagnes te werken (bv. online advertising & events), ondersteund door een aantal always-on technieken zoals website, SEO en social media. 

De uitbouw van de onderneming  

In de uitbouwfase zal de marketingstrategie 'uitgepuurd' worden tot haar essentie. De opstartfase heeft ons geleerd welke marketingtechnieken werken en welke energieverspilling zijn. Tevens is het businessmodel ondertussen doorontwikkeld waardoor een helder en duidelijk bedrijfsverhaal, een scherpe positionering en duidelijke klantbeloften op tafel liggen. Het bedrijf gaat nu voor een langere periode vasthouden aan haar businessmodel en zal in haar marketingbeleid focussen op het opdrijven van leads, deals en op het verhogen van de klantenloyaliteit. 

De hoogconjunctuur van de onderneming

In deze fase nestelt de onderneming zich comfortabel in een welbepaald deel van de markt. De marketingstrategie komt nu tot volle wasdom en er daalt een zekere rust op het marketingbeleid neer. Merkenverhaal, productaanbod, doelgroepsegmentering, positionering, digitale marketing, advertentiestrategie, ... staan allemaal op punt en zorgen voor een voldoende stroom aan leads, deals en loyaliteit van klanten. In deze fase halen advertenties (met focus op online advertising) hun hoogste rendement omdat het merk voldoende bekend is binnen de doelgroepen.

Het verval van de onderneming

De evolutie van hoogconjunctuur verloopt vaak onzichtbaar en wordt door heel wat ondernemingen onderschat tot genegeerd. Klanten haken vaker af, de leads drogen stilaan op en deals sluiten wordt moeilijker door de groei aan concurrentie of subsitituten. Nu is het zaak om zo snel mogelijk je businessmodel kritisch in vraag te stellen en ze bij te sturen in functie van veranderende marktomstandigheden. Een grondige marketingstrategische oefening dringt zich op waarbij grote delen van het businessmodel misschien op de schop moeten. De huidige marketingstrategie of communicatieaanpak versterken (vaak een eerste reflex) heeft geen enkele zin in een vervalfase omdat de klantbehoeften in sneltempo aan het veranderen zijn.