KMO-strategie in tijden van crisis | 10 marketingtechnieken

Elke economische crisis heeft een enorme impact op KMO’s. Het bewijst keer op keer dat KMO’s weinig weerbaar zijn tegen economische schokken. Ook nu weer - in deze corona-crisis - is het alle hens aan dek bij zelfstandigen en bij kleine en middelgrote ondernemingen. Boekhouder en bankier hertekenen in sneltempo het financieel plan om het bedrijf heelhuids door de crisis te loodsen. Helaas ligt - ook nu weer - bijna alle focus op het in stand houden van de liquiditeit en de solvabiliteit. Weinig ondernemers houden er rekening mee dat een economische crisis ook een stresstest voor hun businessmodel en hun marketingbeleid betekent.

Wordt het in jouw sector straks weer ‘business as usual’? Hmm … wellicht niet hé? Voor wie erkent dat zijn markt in onweer gaat heb ik één aanbeveling: stel je KMO-strategie kritisch in vraag. Is je bedrijfsconcept en de manier waarop je dat in de markt zet aangepast aan nieuwe omstandigheden? Is het antwoord ‘misschien’, ‘ik weet het niet’ of ronduit ‘nee’? Stel je zeilen dan bij en gooi desnoods het roer om. In dit artikel heb ik 10 technieken gebundeld waarmee ondernemers hun businessmodel en hun marketingbeleid kunnen bijsturen om straks sterker te staan in een concurrentieel moeilijker speelveld.

Scherpere positionering

We beginnen deze oefening met een lijstje. Som alle sterke punten op die jij persoonlijk binnen je bedrijf ervaart, die door klanten onderschreven worden (bv. via reviews) of waar binnen je bedrijf consensus over bestaat. Waar zijn jullie allemaal goed in? Geef toe: niet de moeilijkste vraag om mee te beginnen, toch? Potentiële sterkten kunnen schuilen in specialisaties, klantgerichtheid, groot aanbod, flexibiliteit, productkenmerken, bereikbaarheid, kwaliteit, logistiek, personeel, ervaring, know-how, processen, … Keuze genoeg.

Nu komt echter een moeilijker vraag: “Waarin is je bedrijf tijdens en na de crisis potentieel de beste in vergelijking met de concurrentie?”. Waar of waarmee kunnen straks jullie het onderscheid maken tegenover de concurrentie? Het antwoord op deze vraag heet in marketing een USP (Unique Selling Proposition). Een USP is cruciaal in een concurrentieel zwaar speelveld. Ze is immers - voor klanten - het antwoord op de vraag “Waarom zou ik bij jouw moeten kopen?”.

In periodes van economische groei, wanneer de vraag voldoende groot is, verliezen KMO’s hun USP snel uit het oog. Wanneer de wind echter keert en de vraag daalt gaat de markt kritischer kijken naar potentiële leveranciers. Dan is het tijd om je echte wapen boven te halen, dat onderscheidende voordeel waarmee je de concurrentie straks gaat platwalsen. Beperk je USP tot één statement of tot maximum een combinatie van 2 sterkten die zeer complementair zijn. Deze keuze gaat straks centraal staan in je marketing en communicatie. We gaan dan honderden keren herhalen waarom jij de beste keuze bent.  

Duidelijker koepelverhaal

Misschien had je het voor de crisis al moeilijk om een antwoord te formuleren op de vraag “En, wat doen jullie precies?”. Dan is het nu hoog tijd om je verhaal te stroomlijnen, te herleiden tot haar pure essentie. Beschrijf in één vloeiende zin van maximaal 35 woorden je koepelverhaal, ook wel elevator pitch genoemd. Het is een rustpunt voor klanten en prospects die voor het eerst op je website komen, die je LinkedIn-profiel of je Facebook-pagina bezoeken of die met je bedrijf via andere kanalen in aanraking komen. Vertel je op het ene kanaal een bepaald verhaal en op een ander kanaal een variant? Dan zaai je verwarring in de markt want klanten en prospects zijn omnichannel actief (ze bekijken je verhaal altijd op verschillende kanalen). 

Hoog tijd om nu je verhaal op scherp te zetten. Wat ben je voor klanten? 

Meer innovatie

In een dalende of krimpende markt stand houden (of groeien) met je bestaande aanbod producten of diensten is geen evidentie. De kans is immers groot dat je in een rode oceaan terecht komt waarin concurrentie welig tiert en nooit geziene taferelen zich afspelen. Zelfs met een scherpere positionering en een duidelijker koepelverhaal kan het zijn dat je nog slagkracht mist. Hoog tijd om je creativiteit los te laten. Binnen het kader van je USP en je verhaal: 
welke nieuwe producten of diensten kan je - binnen je bestaande markten - lanceren om sterker te staan tijdens en na de crisis?
welke nieuwe markt(en) kan je betreden - met je bestaande producten of diensten - om meer omzet uit je portfolio te halen?

Innovatie is een bijzonder krachtig wapen in crisisperiodes. Zoek het daarbij niet te ver. Wellicht kan je snel tal van ideeën lanceren om je product- of dienstenaanbod te verruimen, om nieuwe diensten of producten te lanceren waar de markt nu behoefte aan heeft of om (eindelijk) je vijver te vergroten door je bestaand aanbod in nieuwe markten aan te bieden.

Maak in je innovatie-oefening een onderscheid tussen innovatieve quick-wins en strategische innovatie. Quick-wins zijn nieuwe projecten die je snel en met weinig investeringen kunt lanceren. Die geef je prioriteit in je crisisstrategie. Dit type innovatie hoeft ook niet duurzaam te zijn, misschien stop je er wel mee zodra de crisisperiode achter de rug ligt en het weer ‘business as usual’ wordt. Strategische innovatie schuilt in nieuwe producten, diensten of markten waarmee je een duurzaam concurrentievoordeel wil opbouwen. Vaak zijn het innovaties die in drukke periodes in de wachtkamer bleven, maar die nu tijd krijgen om te exploiteren. Benut die tijd goed en maak nu werk van ideeën die je bedrijf op lange termijn meer slagkracht geven.

Sneller schrappen

In de 18e eeuw lanceerde Goethe de uitdrukking "In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister” (in de beperking toont zich pas de meester).  In florissante tijden betekent KMO-strategie meestal ‘meer’.  Meer productvariaties, meer gelijkaardige diensten, meer dezelfde klantengroepen, … In crisistijden is het ontzettend nuttig om veel van die ‘extensies’ in vraag te stellen. Dragen ze voldoende bij aan het bedrijfssucces? Zo ja: behoud ze of versterk ze. Zo nee: zet ze in je strategie achterop of schrap ze. Hier ligt ook een bijzondere kracht van strategie: beslissen om iets niet (meer) te doen kan een bedrijf snel slagkrachtiger te maken omdat de core-business weer de aandacht krijgt die ze verdient.

Deze techniek leunt aan bij de principes van lean management. Binnen een lean strategie wordt continue gekeken waar de waarde wordt gecreëerd voor de klant en welke stappen in het proces verspilling zijn. Welke activiteiten voegen niet direct waarde toe (maar zijn wel noodzakelijk in de bedrijfsvoering), en hoe kunnen deze activiteiten tot een minimum gereduceerd worden?
Welke activiteiten voegen helemaal geen waarde toe en kunnen daarom geëlimineerd worden? Binnen lean management is men continue alert voor deze vragen. Tevens zijn experten er van overtuigd dat bedrijven die lean management toepassen veel beter gewapend zijn tegen disrupties in de markt.   

Less is more. Ligt de schaar klaar?

Scherpere persona’s

Wie is mijn ideale klant? In een hilarische sketch gaf komiek Arnout Van den Bossche al het antwoord: “domme klanten met veel geld”. Nee, serieus: wat is het meest geschikte klantenprofiel om jouw bedrijf door de crisis te loodsen en duurzaam concurrentievoordeel op te  bouwen? Aan welk type klant hebben we het meest behoefte in een periode van economische crisis? Bij welk type klant kunnen we met weinig inspanning (de zogenaamde Customer Acquisition Cost) het grootse rendement op lange termijn (de zogenaamde Customer Lifetime Value) behalen?

Elk bedrijf heeft een ‘sweet spot’ in de markt, een segment in de markt waar de slaagkans op verkoop het grootst is en waar potentieel het meest klantwaarde kan gecreëerd worden. Logisch toch dat we in moeilijke tijden gaan focussen op klanten en prospects waar we de hoogste slaagkans hebben? Vermijd grote prospects als je comfortzone bij kleine bedrijven ligt. Investeer verder in de regio waar de meeste klanten zitten. Focus op functies (voor B2B) met de grootste behoefte aan je product of dienst. Blijf weg van klanten of prospects die minder vatbaar zijn voor je verhaal, die geen directe behoefte hebben, die geen of onvoldoende budget hebben of die je niet rendabel kunt bedienen.

Werken met persona’s vermijd dat je vervalt in clichés zoals ‘particulieren in een straal van 20 km rond onze winkel’ of ‘COO’s in middelgrote bedrijven in Vlaanderen’. Voor de culinaire webshop is bijvoorbeeld Kritische Karen een persona; zij is een single mama met één of 2 kinderen die haar budget voor eten strikt beheerd (prijskritisch en gevoelig voor promoties) en behoefte heeft om haar kinderen veel gezonde variatie aan te bieden. Ze shopt het liefst online waarbij ze open staat voor nieuwe smaken en recepten. Tot slot eist ze levering aan huis binnen de 24 uur, ook in het weekend. 

Beter inspelen op klantbehoeften

Ik daag je uit! Druk de homepage van je website af. Omcirkel met rood waar je over ‘Ons bedrijf’, ‘Wij’, ‘Dit product’, … spreekt en omcirkel met groen waar je een klantenbehoefte leest zoals bijvoorbeeld  ‘Bent u op zoek naar …’, ‘Wilt u meer …’ of ‘Graag minder last van …’. Wedden dat je snel beseft dat je communicatie weinig klantgericht is? Als je controle hebt over je USP, je bedrijfsverhaal en je meest ideale klant dan kan je heel scherp gaan communiceren met woord en beeld. Dan is het tijd om het hart van de (meest ideale) klant te raken in plaats van eigen glorie over meerdere doelgroepen tegelijk te strooien.

Klantbehoeften zijn meestal financieel (omzet, verkoop, prijs, …), commercieel (imago, leads, offertes, …), organisatorisch (efficiëntie, tijdswinst, kwaliteit, …) of persoonlijk (belevenis, advies, ontzorging, zekerheid, vertrouwen, oplossingen, …). Hoe beter je weet waar jouw (meest ideale) klanten van wakker liggen, hoe meer slaagkans je hebt om hen over de streep te trekken. In crisistijden staan mensen niet open voor vage promopraatjes, wel voor bedrijven die hen concrete oplossingen op concrete behoeften bieden. 

Meer prijsvariatie

Vraag een verkoper in crisistijd wat hij nodig heeft om beter te verkopen. “Lagere prijzen, kortingen en promoties” is bijna zeker het antwoord. Prijzen verlagen is een veelvoorkomende reflex als de vraag daalt, zeker als die daling structureel is. Dat is echter niet zonder risico. Want: wat doe je als de vraag weer normaliseert? Dan zal het niet eenvoudig zijn om in een knip naar je normale prijsniveau terug te keren. Klanten zien kortingen, promoties of lagere prijzen immers snel als ‘verworven’. Je antwoord tijdens een periode van lage rentabiliteit mondt dan uit in een periode van structureel gebrek aan marge op verkoop. En dat kan de bedoeling niet zijn.

Toch is ‘spelen met de prijs’ wel degelijk een krachtig wapen in crisistijden. Maar dan moet het weldoordacht, rendabel en tijdelijk zijn. En moet het klanten en prospects stimuleren om sneller of meer te kopen. Mijn concreet advies: laat de prijs variëren volgens welbepaalde scenario’s. Geef bijvoorbeeld enkel kortingen aan klanten die groeipotentieel hebben, gekoppeld aan het volume. Gebruik promoties voor prospects die je wil overhalen om je product te testen. Bied gratis dienstverlening voor strategische doelgroepen, waarbij je de tijdelijke gratis diensten als investering beschouwd.

Slimme partnerships

“Wat we zelf doen, doen we beter” luidt een bekend gezegde. Vlaamse ondernemers of KMO-leiders zijn nogal wantrouwig van aard en staan meestal afkerig tegenover inmenging in hun bedrijfsstrategie. Maar stel dat je deze crisis gegarandeerd beter en sneller overleeft dankzij een slim partnership? Wat houdt je dan tegen? Ik adviseer mijn klanten altijd (ook in niet-crisisperiodes) om te praten met collega’s in andere regio’s, met complementaire ondernemers, met strategische leveranciers of met invloedrijke netwerkorganisaties. In crisisperiodes kunnen zelfs samenwerkingen met concurrenten of klanten lonend zijn. 

Het basisidee achter een potentieel partnership is altijd win-win. Een organisatorisch partnership kan leiden tot lagere kosten voor beide partners. Een marketing partnership kan zorgen voor meer leads. Een bizdev partnership kan uitmonden in een snellere go-to-market of intrede in nieuwe markten. Mogelijkheden zat voor ondernemers die met open vizier en basisvertrouwen naar een potentiële samenwerking kijken.

Communicatie digitaler

KMO’s die de afgelopen jaren niet of nauwelijks geïnvesteerd hebben in digitale marketing zijn nu de pineut. Ze moeten het doen met een oudbakken website, scoren niet of nauwelijks in Google, hebben geen community op sociale media en missen een netwerk die ze via e-mail kunnen warm houden. Online advertising als oplossing? Vergeet het maar als die advertenties leiden naar de website die geen landingspagina’s bevat. En dan vergeet ik nog de vele ondernemers die in een lockdown niet konden verkopen omdat ze geen webshop hadden.

Een achterstand in digitale marketing haal je niet zomaar in. Het is dus geen snel-snel oplossing. Maar een crisis is misschien wel een wake-up call om versneld een digitale strategie voor je bedrijf uit te tekenen. Geen enkele KMO kan nu nog zonder een digitale marketing strategie waarmee je leads uit de markt haalt, sales draait of de relatie met bestaande klant optimaliseert. Digitale marketing is de hoeksteen van moderne marketing geworden, de rots waarop alle andere marketingtechnieken (zoals events of campagnes) gebouwd zijn. ‘Digital First’ is het motto bij het opzetten van een marketing- of communicatiestrategie.

Meer ambassadeurschap

Kan je als KMO terugvallen op tientallen, honderden of duizenden klanten? Dan heb je goud in handen wanneer economische donderwolken zich boven de sector opstapelen. Je hebt immers een leger ambassadeurs die jouw merk, jouw bedrijf kunnen promoten binnen hun netwerk. In hoogconjunctuur vergeten vele KMO’s sowieso al om te investeren in (het krijgen van) mond-tot-mond reclame via aanbevelingen, user stories, reviews of tell-a-friend acties. Dit is echter makkelijker dan je denkt. Je moet het gewoon vragen aan klanten en hiervoor de juiste interne processen opzetten. 

Het loont absoluut de moeite om in crisistijden een strategie rond klantenbelevenis en ambassadeurschap op te zetten. Ook al zijn de klantopdrachten of bestellingen al even geleden. Stel een standaardmail op waarin je klanten om een aanbeveling vraagt, rechtstreeks op je Google-pagina of Facebook-pagina. De beste reviews kan je dan weer delen op je website, wat de geloofwaardigheid van je communicatie bevorderd. Tot slot zou ik eens stilstaan bij de manier waarop je met klanten communiceert voor, tijdens en na een opdracht of bestelling. Want de beste manier om van klanten ambassadeurs te maken is een klantvriendelijk marketingbeleid. 

Ben je getriggerd door deze technieken en wil je ze graag toepassen op jouw bedrijf? Volg dan mijn webinar over dit thema, download de template om zelf aan de slag te gaan, boek een afspraak met mij over één van deze thema’s of overweeg het schrijven van een marketingplan met een geïntegreerde strategie om je bedrijf slagkrachtig uit de crisis te loodsen.