Angst voor de prijs? Weg ermee.

Bij het grootste deel van de ondernemers en KMO's regeert de angst voor de prijs. Maar waarom? Als je grondige redenen en een waterdichte motivering voor een hogere prijs hebt dan hoef je helemaal geen angst voor een hogere prijs te hebben. De ‘juiste prijs’ is niet altijd rationeel te benaderen omdat de juiste prijs de hoogste prijs is die een klant wil betalen voor je product of dienst. Bedrijven met een sterker verhaal of een betere concurrentiële positionering zullen altijd hogere prijzen kunnen vragen dan concurrenten met een minder sterk marketingverhaal. Prijszetting is dus een queeste of nooit aflatende zoektocht naar de combinatie van een sterk marketingverhaal en de hoogst mogelijke prijs daarvoor. 

Ondernemers hebben het heel vaak over de prijs. ‘Alle klanten zijn prijskopers’ wordt dan heel vaak gezegd. Maar waarom betalen consumenten voor een Porsche als ze ook een Dacia kunnen kopen? Waarom dineren zakenmensen in een 5-sterren restaurant als ze ook naar de McDonalds kunnen? Waarom kopen bedrijven de duurste machines als ze voor de helft van de prijs het alternatief kunnen kopen? Reden: omdat ze bereid zijn om die hogere prijs te betalen of omdat ze de meerwaarde van de hogere prijs kennen en erkennen. Los van het feit dat ze een duurder product kunnen betalen natuurlijk...

Maar hoe kom je van de angst voor de prijs af? Hoe leg je de voedingsbodem voor de durf om een hogere prijs te vragen? Ik zal je helpen. Met 10 duidelijke tips, richtlijnen of attitudeveranderingen die er voor zorgen dat je straks, bij prijsonderhandelingen, sterker in je schoenen staat.

Bereken je winststijging na een prijsverhoging

Een lagere prijs betekent niet alleen minder marge, maar ook het simpele gevolg dat je meer klanten nodig hebt om dezelfde omzet te behalen. Of omgekeerd: hogere prijzen betekenen meer marge en winst, en minder druk op het orderboekje. Voor ondernemers met een financieel plan is het effect van een prijsverhoging snel te berekenen. Zo kunnen zelfs kleine prijsverhogingen (bv. tot maximaal 5%) al een belangrijk positief effect op je bedrijfswinst (EBIT) hebben. Maak eens die rekenoefening. Je zult versteld staan hoe groot het effect van een prijsverhoging op je bedrijfswinst zal zijn. Het zal je meteen motiveren om op de ingeslagen weg verder te gaan.

Bereken je omzetverlies na een prijsverhoging

Na een prijsverhoging zal je ongetwijfeld klanten verliezen. Maar: dat zijn vaak de prijskopers, de zeurders of de slechte klanten die je toch al liever kwijt dan rijk was. Zo vertelde een verzekeringsmakelaar mij recent dat 20% van zijn klanten nauwelijks rendabel tot zelfs verlieslatend zijn, terwijl ze 80% van zijn aandacht en workload uitmaken. Op de vraag ‘Hoe kom ik van die klanten af?’ is het antwoord duidelijk toch? De prijs verhogen. Slaat de schrik je nu al om het hart? Dan stel ik je meteen gerust: na een prijsverhoging blijkt vaak dat het bedrijf helemaal niet zoveel klanten heeft verloren als het had gedacht of gevreesd. Maar het is toch belangrijk om net die klanten in kaart te brengen die je - zeker of misschien - zullen verlaten zodra de prijs verhoogt wordt. Dan weet je meteen hoe groot het potentieel risico is. En kan je het potentieel risico afwegen tegenover de potentiële winst uit de bovenstaande stelling.

Besef dat lage prijzen vaak de perceptie tegen hebben

Een lagere prijs = een lagere kwaliteit: zo kijken consumenten en bedrijven meestal tegen een prijsverschil aan. Lagere prijzen hebben dus de perceptie tegen. Zo worstelen nogal wat start-ups met hun prijszetting en rendement omdat ze van bij het prille begin lage prijzen (uit schrik om anders geen opdrachten te krijgen) hebben gevraagd aan hun klanten. En omdat ze nadien - toen ze beter, professioneler en kwalitatiever waren - nooit de prijzen durfden verhogen volgt de perceptie van beter, professioneler en kwalitatiever niet bij de klanten. Integendeel: waarom zouden die het volle pond betalen voor wat ze eerder aan een veel lagere prijs hadden gekregen? Dus: besef dat je wel eens opdrachten kan verliezen omdat je te goedkoop bent. Zodat je prospect voor een andere, duurdere concurrent kiest omdat ze die als ‘beter’, ‘professioneler’ en ‘kwalitatiever’ percipiëren.

Maak je bedrijf minder afhankelijk van klanten

Wordt 80% (of meer) van je omzet gemaakt met weinig klanten? Dan is je angst voor een hogere prijs terecht. Heb je integendeel een hoge spreiding van klanten die elk op zich geen significant deel van de omzet uitmaken? Dan loop je minder risico bij een prijsverhoging. Ondernemers die in hoge mate afhankelijk zijn van een kleine schare klanten doen het vaak in hun broek als de periode van prijsonderhandeling is aangebroken. Hoog tijd dus dat ze hun omzet gaan spreiden over meer klanten. En daar beginnen ze beter vroeg dan laat aan. Want ‘grote’ klanten waarvan je afhankelijk bent, weten dat maar al te goed en maken vaak misbruik van deze situatie door je uit te persen. Zeker als je tegenover professionele aankopers zit.

Bereken je ideale organisatiestructuur

De grootte van je organisatie heeft een belangrijk effect op je prijszetting en staat in relatie met de angst voor de prijs. Want hoe groter je bedrijf hoe meer omzet je nodig hebt om te leven, wat betekent dat je meer orders moet binnenhalen. En: hoe meer druk op omzet, hoe sneller bedrijven geneigd zijn om de prijs te verlagen. Ben je een groeibedrijf? Dan zou het wel eens kunnen dat je onder permanente prijsdruk staat omdat je de groei moet financieren met meer omzet. Ben je een onderneming die vanuit een vaste of stabiele organisatie (qua grootte) werkt en waarbij vraag en aanbod in evenwicht zijn? Dan zal je minder geneigd zijn om aan prijsdruk toe te geven. Want een verloren offerte hoeft dan geen ramp te zijn. Je kan dan voluit mikken op die opdrachten die u het hoogste rendement bieden. Nog een ander scenario is het inkrimpen van je organisatie om de druk op prijs en rendement te verminderen. Wat ook jouw scenario is: enkel in bedrijven waar minstens zoveel opdrachten zijn als er nodig zijn om de organisatie rendabel te laten draaien, zal geen of minder angst voor de prijs zijn.

Zoek uit wat concurrenten vragen voor gelijkaardige producten en diensten

Een andere reden waarom ondernemers ongemakkelijk zitten tijdens prijsonderhandelingen met de klant, is het feit dat ze nauwelijks het aanbod en de prijzen van de concurrentie kennen. Als je geen weerwerk kunt bieden op vlak van meerwaarde ten opzichte van je concurrenten heeft de klant natuurlijk vrij spel en kan hij voluit het prijsverschil tussen jou en je concurrent(en) uitspelen. Kan je echter perfect motiveren waar het prijsverschil vandaan komt en zo je concurrent in een kwalitatief slechter daglicht stellen? Dan ben je beter gewapend om de discussie met je klanten aan te gaan. Schrijf in je marketingplan dus duidelijk uit wat uit concurrenten aanbieden, wat ze voor hun producten en diensten vragen, waar ze slechter of beter scoren dan jouw en hoe je je ten opzichte van hen moet positioneren om de opdracht binnen te halen.

Test hoe hoog je de prijzen kunt laten stijgen

Prijsverhogingen hoeven niet bruusk te gebeuren. Ze hoeven ook helemaal niet op je volledige aanbod te gebeuren. Integendeel: kleine verhogingen op een deel van het aanbod vallen minder op. Zo hebben wij ooit de prijs van onze boeken kortlopend met 50% verhoogd om het effect op de verkoop te testen. Resultaat: geen enkel effect op de verkoop. Dat was meteen het signaal dat we duurder konden verkopen. Experimenteer dus met je prijzen en zoek uit hoe hoog je kunt eindigen. En weet: hoe hoger de prijs, hoe meer marge en winst. Ondernemers hanteren ook te vaak vaste en transparante prijzen. Je kan heel wat prijsdruk weghalen door je prijzen variabel en ondoorzichtig te maken. Variabel betekent dat je verschillende prijzen gaat vragen voor hetzelfde product of dienst, afhankelijk van één of meerdere criteria. Zo zou je de prijs bij grote bedrijven hoger kunnen leggen dan bij kleine bedrijven. Of consumenten die trouwer zijn een goedkopere prijs aan te bieden. Logisch toch?

Lijst de resultaten van je product of dienst op

Wat levert mijn product of dienst op voor de klant? De meeste ondernemers blijven het antwoord op deze vraag schuldig. Terwijl net hier de sleutel voor een hogere prijs verscholen zit. Logisch toch: als je de klant een hoger rendement kunt voorleggen, een  beter resultaat kunt aantonen of meer kwaliteit kunt garanderen maak je de afhankelijkheid van prijs minder groot. Waarom zou een klant geen meerprijs van 10% overwegen als de kwaliteit 30% hoger ligt, als de terugverdientijd dubbel zo snel is of als de resultaten dubbel zo hoog zijn? Verleg dus in je gesprekken de aandacht meer naar het resultaat, en minder naar de prijs. En daar kunnen klantengetuigenissen bij helpen. Heb je tevreden klanten die bewezen meerwaarde kunnen aantonen? Gebruik ze dan in je marketingcommunicatie. Stimuleer ze om hun ervaringen met je te delen zodat je straks nagels met koppen kunt slaan.

Breng het risico voor de klant in kaart

Deze tip sluit aan bij de vorige, maar gaat nog een stap verder. Je moet de potentiële risico’s voor de klant in kaart brengen. Wat als de klant je product of dienst niet (meer) koopt? Wat kunnen dan de mogelijke negatieve effecten voor deze klant zijn? Bijvoorbeeld: veranderingsstress in de organisatie, meer onderhoud en kans op snellere slijtage of minder accuraat advies zodat de uitvoering minder kwalitatief zal zijn. Raak je bij de klant hiermee een gevoelige snaar? Dat heb je een sterkere onderhandelingspositie. Is het nadeel of het risico voor de klant eerder groot, als ze geen gebruik meer maken van je producten of diensten? Dan hoef je helemaal niet toe te geven aan prijsdruk. Want het risico ligt nu volledig in het kamp van je (potentiële) klant. Ondernemers die de afhankelijk van hun product of dienst goed kunnen inschatten, zitten dus comfortabeler aan de onderhandelingstafel.

Word assertiever en durf meer

Misschien wel de belangrijkste drijfveer voor ‘angst voor de prijs’ is het gebrek aan assertiviteit en durf. Zet je schrik opzij  en durf je (hogere) prijs verdedigen en uitspreken. Ik zet deze tip bewust als laatste omdat je de voorgaande criteria echt wel moet doorlopen en beheersen. Maar evengoed moet je je afvragen of je wel de goede persoon bent om commerciële- en prijsonderhandelingen te voeren met klanten. Ontbreekt het je aan charisma, aan commerciële flair, aan overtuigingskracht, aan verkoopservaring, aan empathie of aan de nodige dosis lef en durf: blijf dan weg van prijsgesprekken. En laat die aan iemand anders over.

Samengevat:

Brengt een hogere prijs je gegarandeerd meer winst en marge? Is het risico op verlies aan omzet na een prijsverhoging eerder beperkt? Wil je een perceptie van kwaliteit en professionaliteit uitdragen? Ben je niet afhankelijk van een kleine schare klanten en komt je organisatie niet in problemen door het missen van een opdracht? Heb je bewezen meerwaarde voor de klant? Ben je overtuigd van de toegevoegde waarde van je product ten opzichte van de concurrentie, kan je die meerwaarde aantonen én beseft de klant het risico van een niet-bestelling? Weet je perfect wat je ‘hoogst mogelijke prijs’ is? En kan (of durf) je dit alles ook nog eens op een overtuigende en assertieve manier te brengen? Is je antwoord volmondig ‘JA’? Waarom zou je dan nog angst voor een hogere prijs hebben? Is je antwoord eerder negatief? Dan is er werk aan de winkel!