Zin en onzin van marktonderzoek voor KMO's

Bij KMO’s leven veel misverstanden ten opzichte van marktonderzoek. Het is nutteloos, onbetaalbaar of onbetrouwbaar denken ze. Niets is minder waar. Dat zal ik met dit artikel proberen bewijzen. Want: marktonderzoek is, net zoals communicatie, altijd zinvol als het meer opbrengt dan het kost. Binnen ons marketingbureau zien wij een groeiende noodzaak aan marktonderzoek. Soms heeft het zelfs geen zin om aan het marketingplan te beginnen, omdat het het bedrijf aan essentiële kennis over de markt ontbreekt. Marktonderzoek moet dan helpen bij het nemen van strategische beslissingen bij het businessmodel of de communicatie.

Wie zijn onze (toekomstige) klanten? Waarom zouden ze bij ons kopen? Waar liggen ze wakker van? Hoe zit de concurrentiële omgeving in elkaar? Hoe moeten we ons positioneren ten opzichte van concurrenten? Welk prijsmodel en distributiemodel moeten we hanteren? Zijn klanten tevreden van ons? Heeft onze communicatiestrategie het gewenste effect? Op veel van deze vragen kan de KMO vaak geen of onvoldoende antwoord geven. Marktonderzoek moet dan zorgen voor die antwoorden zodat ‘met kennis van zaken’ strategische beslissingen kunnen genomen worden.

De definitie van marktonderzoek

Marktonderzoek is het op een systematische, objectieve en te controleren manier verzamelen van gegevens die strategische beslissingen moeten ondersteunen of problemen moeten oplossen. Marktonderzoek is dus noodzakelijk of nuttig wanneer er onzekerheid bestaat over een te nemen strategische beslissing, of als er duidelijke antwoorden op concrete vragen of problemen moeten komen. Bijvoorbeeld: bij het lanceren van een nieuw product of innovatie kan marktonderzoek het verschil betekenen tussen succes of falen. Marktonderzoek is hier altijd een betere oplossing dan het volgen van het bekende ‘buikgevoel’.

Marktonderzoek kan ook vermijden dat het bedrijf een product op de markt brengt waarvoor geen winstgevende markt bestaat. Of dat het ideeën negeert met een grote toekomst. Marktonderzoek wordt ook steeds meer ingezet om klantentevredenheid en klantenbehoeften te meten. Want in veel sectoren is groei alleen nog mogelijk ten koste van concurrenten. Dan verschuift de klemtoon van ‘het aantrekken van nieuwe klanten’ naar ‘het behouden van bestaande klanten’. Waarbij een klantentevredenheidsonderzoek of klantenbehoeftenonderzoek de nodige inzichten en aanbevelingen voor bijsturing moet geven.

De meest gestelde vragen in marktonderzoek

Marktonderzoek vertrekt dus steeds van een beleidsprobleem of van een concrete vraag. Voorbeelden van vragen waarop marktonderzoek een antwoord moet geven zijn:

• Hoe moet ons producten- of dienstenaanbod worden gesegmenteerd?
• Hoe moet onze prijsstrategie in elkaar zitten?
• Wat zijn de huidige aankoopbehoeften van bestaande klanten?
• Wat is de perceptie van klanten en prospcten over ons bedrijf, product of dienst?
• Wie zijn de potentiële klanten en wat verlangen ze?
• Hoe moet onze doelgroep of markt worden gesegmenteerd?
• Hoe groot is het marktpotentieel en in welke richting evolueert het?
• Wat zijn de meest rendabele marktsegmenten voor ons bedrijf?
• Wie zijn onze concurrenten en hoe zit de concurrentiële omgeving in elkaar?
• Hoe moeten we ons positioneren ten opzichte van de conccurrenten?
• Wat is, volgens klanten, ons onderscheidend voordeel ten opzichte van concurrenten?
• Wat zijn de sterke en zwakke punten van onze onderneming in vergelijking met onze concurrenten?
• Welke zijn de belangrijkste kansen en bedreigingen waarmee we rekening moeten houden?
• Is onze communicatie effectief en bereikt ze haar kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen?
• Zijn klanten tevreden van ons, en wat kunnen we beter doen?
• Waarom wordt men klant, blijft men klant of waarom is men niet langer klant gebleven?

Kan een KMO zelf aan marktonderzoek doen?

Ja en neen. Neen, omdat het noodzakelijk is om de technieken van marktonderzoek te beheersen wanneer men succesvol aan onderzoek wil doen. Veelgemaakte fouten zijn een gebrek aan probleemdefinitie, geen onderzoekstrategie, verkeerde onderzoekstaal, vragen die niet relevant zijn voor het onderzoek, ‘verkeerde’ personen ondervragen of verkeerde conclusies uit het onderzoek trekken.

Toch kunnen KMO's met eenvoudige onderzoeksvragen via een beperkt onderzoek vaak spectaculaire resultaten verkrijgen. Een jaarlijks gesprek met klanten, een poll op de website, een evaluatieformulier, validatiegesprekken met prospecten of een online enquete zijn voorbeelden van marktonderzoekstechnieken waarvoor je niet altijd een marktonderzoeksbureau nodig hebt. Maar: voor alle marktonderzoek geldt dat een goede definitie van de onderzoeksvragen en een juiste interpretatie van de resultaten cruciaal zijn voor goed onderzoek. Hierbij kan een gespecialiseerd bureau haar meerwaarde bewijzen.

Resultaten van goed onderzoek

Goed marktonderzoek kan tot spectaculaire resultaten leiden. Dit zijn enkele resultaten die ik bij klanten meegemaakt heb:

• er kwamen organisatorische veranderingen die zorgden voor een hogere klantentevredenheid
• er werd beslist om een nieuw product (nog) niet te lanceren, wat veel (weggegooid) geld bespaarde
• er werden nieuwe, rendabele marktsegmenten in kaart gebracht en niet-rendabele segmenten werden afgebouwd
• de juiste doelgroep werd gedetailleerd en geargumenteerd in kaart gebracht, zodat het ‘juiste’ communicatieplan kon opgesteld worden
• men ontdekte veranderende behoeften bij klanten zodat men wist hoe het producten- of dienstenaanbod moest bijgestuurd worden
• een concurrentieanalyse wees het management hoe de positionering ten opzichte van concurrenten moest bijgesteld worden

Een goede raad: zet nooit een marktonderzoek op om een reeds genomen beslissing te staven. Onderzoek is niet iets om je aan vast te klampen of om een reeds gemaakte beslissing te ondersteunen. Ik ken gevallen waar meer belang werd gehecht aan de naam van het onderzoeksbureau op de kaft dan aan de inhoud van het onderzoek. Doe ook geen onderzoek wanneer je geen concreet probleem hebt (bijvoorbeeld ‘Waarom verkopen we niet genoeg?’). In dit geval zal het onderzoek niets anders dan onzorgvuldigheden of onzekerheden bevatten. Bovendien zullen de conclusies hoogst onbetrouwbaar zijn.

Samengevat: marktonderzoek is ook voor KMO’s nuttig. Ze kan helpen om belangrijke of strategische beslissingen te nemen, ze vermijdt dat er onnodige risico’s genomen worden en ze is de motor voor het verbeteren van de klanttevredenheid. Heb je concrete vragen over marktonderzoek in je bedrijf of wil je graag eens praten wat marktonderzoek voor jouw KMO kan betekenen? We helpen je graag op weg.