Zo maak je van klantbeleving een echt concurrentievoordeel

Vraag je een aantal KMO’s naar de manier waarop ze zich onderscheiden van de concurrentie, dan zal de meerderheid antwoorden met ‘service’. Hoewel het antwoord wollig en cliché klinkt, is het best logisch dat KMO’s service en klantbeleving als hun USP (Unique Selling Proposition of uniek klantenvoordeel) ervaren. Weinig KMO’s maken eigen onderscheidende producten, kunnen de goedkoopste zijn, de allergrootste worden of de beste in een niche zijn. Zo is klantbeleving voor heel wat KMO’s dé troef die ze hebben om klanten te werven en van hen ambassadeurs te maken. Maar wat betekent klantbeleving? En hoe maak je dat tastbaar, zowel in je organisatie als voor de klant? In dit artikel bouw ik samen met je een strategie voor meer en betere klantbeleving op. 

Focus op een integrale klantbeleving

De ene klantbeleving is de andere niet. Zo kan een klant je communicatie en website een voldoende belevenis vinden om contact met je op te nemen of om de stap naar je verkooppunt te zetten, maar kan diezelfde klant ontgoocheld zijn van de ervaring in het verkooppunt. Ander voorbeeld: als bedrijf heb je de klantbeleving in pre-sales en sales misschien wel onder controle, maar is je after-sales service een zootje. In elk van de bovenstaande voorbeelden zal de klant een gemengde tot negatieve klantbeleving ervaren.

Wanneer een product de perfectie bereikt, maakt service het verschil.

Wie haar klantbeleving wil optimaliseren, die focust dus best op een integrale klantbeleving waarbij de klant op elk mogelijk contactmoment met je merk of bedrijf een goed gevoel krijgt. Klantbeleving is immers de som van alle belevenissen die een klant ervaart tijdens een koopproces, de zogenaamde customer journey. Wie die laatste beheerst, die wint de strijd om de klant op vlak van klantbeleving. Je moet er dus staan van het eerste contactmoment tot het allerlaatste contactmoment met je klant. Dan pas heb je een ‘customer service strategy’ of ‘customer experience approach’, twee veelgebruikte termen in experience marketing. 

Waarom is een goede klantenbelevenis zo belangrijk?

Als marketeer en marketing consultant heb ik de afgelopen jaren tientallen strategische oefeningen met klanten gedaan, waarbij we elke keer een antwoord moesten geven op de cruciale en strategische vraag ‘Waarin zijn we onderscheidend ten opzichte van de concurrentie?’. Zoals ik hierboven al zei: service en klantbeleving zijn voor heel wat KMO’s een/de manier om zich te wapenen tegen concurrentie. Een integrale klantbeleving is voor hen de basis voor bedrijfssucces. Zonder tevreden klanten is er gewoonweg geen business. 

Ook bedrijven die zich op andere vlakken differentiëren van de concurrentie kunnen niet om klantbeleving heen, tenzij je puur op een lagekostenstrategie inzet. Maar dat zijn er weinig in KMO-land… Quasi alle KMO’s moeten klantbeleving in hun marketingstrategie integreren, hetzij als USP, hetzij als versterking van een ander onderscheidend voordeel. Zo heb ik heel wat voorbeelden van bedrijven die van de combinatie ‘customer experience’ en een ander concurrentievoordeel hun commercieel handelsmerk hebben gemaakt.

Een andere reden om in te zetten op een integrale klantbeleving: we leven in een aanbevelingsmaatschappij. Nog nooit hebben je bestaande klanten zoveel invloed gehad op het koopgedrag van je potentiële klanten. Omdat er zoveel keuze is gaan we vaak eerst te rade bij onze vrienden, familie of netwerk. Wat zij over jouw bedrijf vertellen, daar houden we bijzonder rekening mee in een koopproces, wees maar gerust. Anderzijds bulkt het internet van reviews die jouw potentiële klanten gretig consumeren. Word je op Google, Facebook of op een reviewsite als middelmatig of negatief weggezet? Wees dan maar gerust dat je traffic en omzet misloopt.

Hoe breng je customer experience in kaart?

Ben je overtuigd van het nut van een integrale klantbeleving in je bedrijf? Goed zo, tijd om er werk van te maken. Voor je actie onderneemt adviseer ik om voldoende tijd te steken in het zogenaamde ‘customer journey mapping’, het in kaart brengen van alle mogelijke contactmomenten die een klant met je bedrijf kan hebben. Bekijk het koopproces (customer journey) van een klant als een lange tijdlijn met links het allereerste contactmoment en rechts het allerlaatste contactmoment. Zo kan voor een vastgoedkantoor het bekijken van het immobord in de straat een eerste contactmoment zijn en het contact bij de notaris (wanneer de woning officieel verkocht is) het laatste contactmoment. Daartussen speelt zich een lange rij contactmomenten af die allemaal bepalend zijn voor het gevoel dat de klant overhoudt aan een relatie met je bedrijf. 

Om een customer journey in kaart te brengen heb je geen dure of complexe software nodig. Een simpele Word- of Excel-file, een grafische voorstelling in Powerpoint of een fysiek whiteboard op kantoor met post-its is voldoende om een brainstorm te beginnen die leidt tot een gedetailleerde beschrijving van alle contactmomenten met de klant. Ik heb ze in mijn strategische oefeningen allemaal gebruikt, ze werkten even goed maar kwamen soms meer of minder tot hun recht afhankelijk van de situatie en het type klant.  

Ben je klaar met het oplijsten van alle contactmomenten op een tijdslijn? Goed zo, maar … je bent nog nu halfweg. Om helemaal klaar te staan voor een verbeteringstraject is het aangewezen om eens goed in de spiegel te kijken. Hoe goed is de klantbeleving op elk beschreven contactmoment? Ga hier niet té ver in, een schema met 3 smileys kan al een prima helikopterzicht op jouw customer journey bieden.

De customer journey in de praktijk

We hebben nu een gedetailleerde en gekwalificeerde customer journey in handen. Om deze succesvol in de praktijk te zetten geldt er één basistechniek: op elk contactmoment beter scoren dan de concurrentie. Met andere woorden: je bereikt het summum van customer experience als alle contactmomenten op de tijdslijn met een lachende emoticon (smiley) worden gemerkt. Let wel: dit is uiteraard een streven, een doel waar je stapsgewijze naartoe kan werken. De ultieme klantbeleving bereiken is een werk van lange adem, van doorgedreven wilskracht en van nageleefde klantprocessen door iedereen in het bedrijf.

Het woord ‘proces’ is dus op haar plaats, zowel in de betekenis van ‘ontwikkeling’ als van ‘procedure’. Die laatste is minstens even belangrijk als de uitrol van een campagne voor betere klantbeleving. Uitgeschreven procedures vermijden dat het customer experience proces volledig wordt overgeleverd aan de wil, moed en volharding van alle betrokkenen in het bedrijf. Ik adviseer dus om voor elk contactmoment een A4-document te maken waarop je beschrijft hoe je met de klant communiceert. Dit klinkt administratief, maar dat is het helemaal niet. Je mag hier best in groeien door maanden of jaren, je hoeft dat niet in één beweging feilloos uit te schrijven.

Nog een laatste, cruciale tip. Het is wetenschappelijk bewezen dat klantervaringen in het begin en op het einde van het koopproces  zwaarder doorwegen voor een klantbeleving dan ervaringen in het midden van de customer journey. In de praktijk betekent dit dat je best eerst je pre-sales en je after-sales processen optimaliseert en pas als laatste je verkoopprocessen (wanneer je de klant in de koopfase hebt) op scherp stelt. Quasi elke bedrijf redeneert omgekeerd, ze gaan vooral focussen op contactmomenten waarbij ze de klant fysiek of in koopmodus ervaren. De theorie van de ‘muddy middle’ onderschrijft dat wie goed in een klantproces stapt en dat proces ook goed afsluit, dat die bijna zeker een prima klantervaring ervaart. De kans op een aanbeveling of review (de klant wordt een ambassadeur) is hier het grootst. Een foutje ergens middenin het koopproces wordt dan psychologisch onder mat geveegd. Denk zelf eens aan een vakantie die goed start, ergens middenin een dipje kent maar die goed wordt beëindigd. Die voelt in z’n algemeenheid als ‘een fijne vakantie’ aan, toch? Beeld je nu een vakantie in die goed start en evolueert, maar die slecht eindigt. Zou die nog steeds zo goed aanvoelen nadien? 

Nog een laatste woordje over ‘customer experience design’

Het proces waarbij je de customer journey in kaart brengt én in de praktijk implementeert en optimaliseert, dat heet in marketing jargon ‘customer experience design’. Het einddoel is het creëren van zo veel mogelijk waardevolle interacties met je klant die zorgen voor traffic naar je website, leads voor afspraken, traffic naar je winkel of webshop, offertes én verkoop. Voeg daar ook maar aanbevelingen en reviews bij. Zo heb je meteen de meest voorkomende meetbare doelstellingen in kaart gebracht, meetpunten waarop je de kwaliteit van jouw customer experience proces kunt aftoetsen.

Laat je niet afschrikken door een dergelijk proces. De klant een unieke en onderscheidende ervaring bezorgen, dat zit in het DNA van elke ondernemer of KMO. Wat je hierboven hebt gelezen, dat is ‘slechts’ het DNA in de praktijk omzetten. En dat loont!

In onze podcast ‘Marketing Masters’ hadden we een gesprek met Dries Van haver en Pieter Langeraert van Wisefools, 2 marketing experten op het gebied van Experience Design. Beluister de podcast.