Hoe gaat het met jouw reputatie?

De titel van dit artikel is wellicht niet zo’n eenvoudige vraag als ondernemer of KMO. Want zeg nu zelf: lig jij wakker van je reputatie? Wellicht niet. En toch klagen heel wat KMO’s dat ze het gevoel hebben dat de buitenwereld een verkeerd beeld van ze heeft. Dat hun identiteit niet overeenstemt met hun imago. Op naar een marketingbureau die werk moet maken van een beter imago! Ze lezen beter eerst het boek ‘De reputatiecoach’ van Jeroen Wils. Die schreef een vlot leesbaar boek dat komaf maakt met het cliché dat een goede reputatie maakbaar is via communicatie of marketing.

Wat is reputatie?

Volgens Jeroen Wils is reputatie de optelsom van alle ervaringen die mensen met jou of je bedrijf hebben. Ze is het gevolg van daadkracht die vertrekt vanuit een authentiek kernverhaal met duidelijke waarden, meestal gedreven door een zaakvoerder die heel goed weet wat zijn/haar missie is. Het boekt goochelt veelvuldig met termen als identiteit, imago, reputatie, waarden, missie, … en dat kan voor een ondernemer verwarrend lijken omdat die het verschil tussen deze strategische termen niet ziet. In dit artikel probeer ik de boodschap van de auteur kernachtig samen te vatten en schets ik een stappenplan om werk te maken van een goede bedrijfsreputatie.

Een goede reputatie is belangrijk

Je reputatie bij prospects, klanten en stakeholders bepaalt in grote mate of die je vertrouwen, waarderen of zaken met je willen doen. Maar het zorgt er ook voor dat je tegen een stootje kan als het even wat minder gaat, want ze bouwt krediet op bij je omgeving.

KMO’s zijn - gemiddeld genomen -  niet bewust bezig met het beeld dat anderen van hun hebben. Maar ze vinden het wel belangrijk als je de vraag expliciet stelt. De basis voor een goede reputatie is het leveren van kwaliteitsvolle producten en diensten, denken veel KMO’s. Maar dat is onvoldoende volgens Jeroen Wils. De basis van een goede reputatie schuilt in de kern van wat je doet als ondernemer, in je persoonlijke missie of bestaansreden.

Als ondernemer ben je meestal de laatste die te horen krijgt wat de reputatie van het bedrijf is.

Ik geef het toe, als ondernemer en marketeer was ik voorheen ook niet bewust bezig met mijn eigen reputatie of de reputatie van mijn bedrijf. Voor mij waren een uitmuntende dienstverlening en een onderscheidende concurrentiële positionering dé voedingsbodem voor een goed imago. Het boek was in die optiek wel een eye-opener. Ze heeft de puzzelstukken die ‘identiteit’, ‘waarden’, ‘missie’, ‘reputatie’ en ‘imago’ heten op hun juiste plaats in mijn strategisch kader gelegd. Het boek hield mij constant een spiegel voor en deed me nadenken over de kern van mijn ondernemersverhaal. 

Het boek rekent ook af met het cliché dat reputatie of reputatiemanagement bij uitstek belangrijk is voor publieke figuren. Natuurlijk zijn die veel kwetsbaarder voor reputatieschade, zeker in deze gepolariseerde, verzuurde en verharde samenleving waarbij reputatie zich steeds meer afspeelt op sociale media, het uitgelezen platform voor zij die oordelen en veroordelen. Voor de gemiddelde ondernemer of KMO is dat risico veel beperkter. Maar toch loont het de moeite om aan reputatiemanagement te doen, volgens Jeroen Wils. Dat geldt zeker voor bedrijven die ‘klantgerichtheid’, ‘klantbelevenis’, ‘customer experience’ of ‘customer excellence’ in hun marketingplan hebben staan. Als reputatie de optelsom is van alle ervaringen die mensen met jou of je bedrijf hebben, dan is de relatie tussen de customer journey (het draagvlak), de manier waarop je met klanten omgaat (je klantbelevenis) en je reputatie zonneklaar.  

Reputatie is niet hetzelfde als imago

Reputatie is het beeld dat anderen van jou of van je bedrijf hebben, op basis van ontmoetingen en ervaringen. Het is volgens Jeroen Wils datgene wat ze over je zeggen als je niet (meer) in de kamer bent. Ze is volgens de auteur niet hetzelfde als imago. Het grootste verschil schuilt in de maakbaarheid via communicatie of marketing. Imago is maakbaar, reputatie niet. Je kunt dus veel energie stoppen in het creëren van bijvoorbeeld een imago van klantvriendelijk bedrijf en toch niet de reputatie hebben van een klantvriendelijk bedrijf. Imago is het (oppervlakkige) beeld dat anderen van jou hebben, zonder dat er sprake is van een contact of ervaring. Dat beeld is meestal gebaseerd op communicatie of marketing over je bedrijf. Imago heb je deels onder controle, maar reputatie komt uit de mond van anderen.

Reputatie is dus een gevolg van hoe je gedrag en je daden overkomen bij het publiek. Je kunt het niet sturen, manipuleren of opsmukken. Het is een integraal en authentiek onderdeel van ‘customer experience’. Klanten kunnen vroeg in het beslissingsproces een goed imago ervaren, maar later - na contacten en ervaringen - bijdragen tot een slechte reputatie voor je bedrijf. Reputatie is dus meestal geschoeid op een langere reeks ervaringen. Weinig of zelden kan een éénmalige ervaring zorgen voor een fundamenteel slechte reputatie.

Als je enkel gedrag stelt dat beantwoordt aan wat anderen van jou verwachten, of wat ‘goed staat’, wat ‘commercieel’ is of goed verkoopt, dan werk je misschien aan je imago, maar niet aan je reputatie van een authentiek, geloofwaardig, betrouwbaar ondernemer of bedrijf. Reputatie is dus geen communicatietool maar iets wat in je eigen identiteit en in het DNA van je onderneming zit.

Reputatie start bij je eigen identiteit

Volgens de auteur kan je onmogelijk met reputatiemanagement starten zonder te antwoorden op de vraag ‘Waar sta ik persoonlijk voor?’. Om met reputatie bezig te zijn is zelfreflectie nodig, je moet op zoek naar je eigen kern als ondernemer. 

Stap 1 in het proces op weg naar een goede reputatie is het zoeken naar je eigen kracht, je waarden, je eigenste zielsverlangens. Wie wil je zijn, voor jezelf en voor anderen? Eenmaal je beter weet wie je bent, sta je ‘echter’ of authentieker in het leven, en ga je daar ook naar handelen. Dan pas gaat je omgeving je ook zien zoals je echt bent en bouw je een stevige reputatie op. Want reputatie is een gevolg. Een effect. Een resultaat van je authentieke en integere gedrag. Het is dus geen doel op zich, noch een effect van slimme communicatie.

Op dit punt heb ik het boek even aan de kant moeten leggen. Op de vraag “Hoe wil ik gezien worden door mijn omgeving?” kon ik geen pasklaar antwoord geven. Na wat graven in mijn identiteit, mijn persoonlijkheid en mijn waardepatroon kwam ik tot de conclusie dat mijn persoonlijk en professioneel leven draait rond ‘waardevol creëren’. Ik haal plezier uit het maken of creëren van producten en diensten, maar wel op voorwaarde dat ze positief bijdragen aan het leven van klanten. Dat ligt (gelukkig) in lijn met de missie en de waarden van ons marketingbureau.

De vele interviews in het boek bewijzen ook dat de zoektocht naar je ware identiteit geen eenvoudige queeste is en dat het voor sommigen een leven lang duurde om tot die kern te komen. Maar over één ding waren ze het allemaal eens: eenmaal je weet waar je voor staat wordt ‘je bedrijf of je project in de markt zetten’ en het nemen van strategische beslissingen zoveel makkelijker. ‘Weten wie je bent’ en ‘wat je wilt betekenen in je leven’, is dus een noodzakelijke eerste stap naar het opzetten en bewaken van een duurzame reputatie.

Vertaal je identiteit naar waarden

Eenmaal je zicht hebt op je ‘waarom doe ik het’-vraag, dan is de volgende stap een vertaling naar de waarden die daarbij passen. Die waarden vormen je moreel kompas waar je alle gedragingen, beslissingen en keuzes in je leven aan toetst. Hoe dichter je bij je moreel kompas blijft, hoe meer integer je bent. Je wordt dan beschouwd als een authentiek en evenwichtig iemand, belangrijke parameters voor een zuivere reputatie.

In het boek staan enkele pertinente vragen die de zoektocht naar je waarden faciliteert:

• Wat zou je willen dat mensen op het einde van je loopbaan tegen je zeggen?
• Welke woorden vormen het mooiste compliment dat ze je kunnen geven?
• Wat wil je aan de volgende generatie opdragen?
• Waarmee kunnen ze je het hardst kwetsen?

Binnen ons marketingbureau liggen de waarden behoorlijk in lijn met mijn persoonlijke waarden. Persoonlijk vind ik vrijheid, creativiteit, kwaliteit en waardecreatie bijzonder belangrijke drijvers in mijn persoonlijk en professioneel leven.  Binnen het bedrijf zijn onze waarden ‘Kwaliteit, Klantgerichtheid en Kreativiteit’. Vergeef me de schrijffout op het woord ‘Creativiteit’. We vonden het ezelsbruggetje met de 3 K’s een prima techniek om ze te onthouden.  

Van missie over waarden naar een inspirerend verhaal

De volgende stap op weg naar een goede reputatie is het vertalen van je strategische woorden binnen je missie en waarden naar een vlot en inspirerend verhaal in een tekstvorm. In het boek stelt Jeroen Wils terecht dat het best lastig is om je eigen purpose of die van je organisatie onder woorden te brengen, maar dat het voor velen een nog grotere uitdaging is om ze in een inspirerend verhaal te gieten. 

De juiste woorden vinden die betekenis en houvast geven aan je missie en waarden: ondernemers en KMO’s zijn daar niet zo goed in. Dat is logisch want ze hebben geen PR-mensen, marketeers of storytellers in huis zoals grote bedrijven of merken. Toch is het zinvol om tijdelijk een marketeer of marketingbureau bij dit proces te betrekken. Een sterk overkoepelend verhaal (of koepelverhaal) dat steunt op helder gedefinieerde waarden is een waardevolle kapstok en strategisch raamwerk voor je communicatie- of marketingbeleid.

Bekijk hier hoe wij als marketingbureau onze missie van ‘waardevol creëren’ en onze waarden kwaliteit, klantgerichtheid en creativiteit hebben vertaald naar een commerciële tekst op de homepage van onze website.

Reputatiemanagement in de praktijk

Met je missie, waarden en verhaal heb je een ‘in beton gegoten’ manifest in handen waar je plezier, gemoedsrust, motivatie, waarde en … een goede reputatie uit zult putten. Tenminste: als je consistent handelt naar deze filosofie.  Ik herhaal nogmaals de definitie van reputatie uit het boek: ‘Reputatie is de optelsom van alle ervaringen die mensen met jou of met je bedrijf hebben.’

Jeroen Wils geeft in het boek enkele concrete aanbevelingen om correct en duurzaam te streven naar een goede reputatie. Dit zijn enkele belangrijke criteria: 

• Zichtbaarheid: laat veelvuldig zien waar je voor staat
• Consistentie: doe dat consistent en standvastig
• Transparantie: wees open naar je omgeving, gun een blik in je interne keuken
• Onderscheid: toon waarin je verschilt van anderen
• Authenticiteit: blijf dicht bij je waarden, bij je ‘ware ik’
• Tegenspraak: omring je met dwarsliggers, met mensen die durven zeggen wat anderen van je denken
• Haal de buitenwereld (bv. klanten, partners, adviseurs, …) binnen
• Sta open voor wat de binnenwereld (je medewerkers, collega’s, vennoten, partners, …) over je reputatie vertellen

Wat als je reputatie onder vuur komt?

Hoe goed je strategisch raamwerk, je bedoelingen en je acties in de praktijk ook zijn: vroeg of laat zal je identiteit en je waardepatroon wel eens op de korrel worden genomen, niet zelden door ontevreden klanten via reviews of commentaren op Google, Facebook of reviewplatformen.

Jeroen Wils heeft een lange ervaring als journalist en PR-expert achter de rug. In het boek stapt hij dan ook niet lichtzinnig over deze problematiek. Hij zoomt uitvoerig in op de plaag van de niet te stoppen en nooit aflatende bagger op sociale media. Volgens hem hebben sociale media echter ook een goede kant en verwoordt het als volgt: “Dat al deze meningen nu zo zichtbaar zijn, heeft veel bedrijven en organisaties aangezet om het nog beter te doen, nog authentieker en meer integer te handelen, nog harder te werken aan de dienstverlening, aan de kwaliteit van de producten of aan de communicatie.”

In het boek vind je helder en bruikbaar advies om slim met aanvallen op je reputatie om te gaan.

Reputatie is duurzaam én concurrentieel

Zoals in het begin van mijn artikel gesteld: weinig ondernemers of KMO’s liggen wakker van reputatie, maar ze vinden een goede reputatie wel allemaal belangrijk. Als KMO heb je niet zoveel mogelijkheden om je te onderscheiden van (grote) concurrenten. Met prijs, kwaliteit, aanbod of pakweg innovatie? Dat wordt steeds lastiger. Met een ‘customer centric’ aanpak heb je veel meer mogelijkheden om je krachtig en duurzaam te positioneren in de markt. 

Het recept volgens Jeroen Wils: “Vertrek van een duidelijke definitie van missie en waarden die dicht bij je persoonlijke identiteit liggen. Gedraag je daarnaar. Wat volgt is een goede en authentieke reputatie.”

Wil je de tips en voorbeelden uit dit artikel nog eens herbeluisteren? Beluister dan onze podcast over reputatie met Jeroen Wils.

Recent gingen we op zoek naar de identiteit, missie, waarden en het verhaal voor Bakkerij Aernoudt, een bakkerijketen met 18 winkels en een succesvolle webshop. Bekijk de case.