Wat is een goede baseline of slogan onder je logo?

“We hebben een baseline nodig”, hoor ik vaak bij klanten. Waarom? Omdat ze vinden dat ze zo nodig iets onder of boven hun logo moeten plaatsen. Helaas weten ze meestal niet wat zo’n baseline moet doen.

Dat is nu precies de reden waarom je zo veel dertien-in-een-dozijn baselines ziet. “Hier worden uw dromen werkelijkheid” of “Bij ons bent u nummer 1”. Ook veel te zien: baselines uit drie woorden, zoals “Creativiteit.Strategie.Uitvoering”. Het nadeel van dergelijke baselines is dat ze niet alleen pompeus klinken, maar dat ze eigenlijk onder bijna elk logo kunnen staan. Afschaffen dan maar, die baselines? Nee, want ze kunnen een logo en huisstijl naar een hoger niveau tillen. Meer zelfs: de beste baselines of slogans hebben merken en bedrijven duurzaam gepositioneerd in het hoofd van hun doelgroep. In dit artikel vat ik de soorten baselines even voor je samen. 

Het kenmerk van een slechte logo baseline

Een baseline werkt alleen goed als je doelgroep ze aan jou toewijst. Als ze vastkleeft aan de waarden die je in de markt wil zetten, aan de beloften die aan klanten en prospects wil geven. Doet ze dat niet? Stel ze dan in vraag, haal ze weg uit je logo. Beter geen baseline dan een nietszeggende. De beste test: neem een paar logo’s van concurrenten, van gelijkaardige business én van compleet andere business. Zet onder hun logo’s jouw slogan. Werkt je slogan of baseline overal? Gooi ze dan weg, want die kan je nooit claimen tenzij je over gigantische marketingbudgetten beschikt. Maar dat hebben KMO’s niet.

De meest voor de hand liggende baseline onder je logo: je activiteit

Soms hoef je niet zo ver te zoeken om een juiste baseline onder je logo te bepalen. Zet de meest voor de hand liggende benaming van je activiteit eronder. Dat hebben wij zelf jarenlang gedaan, dat zie je onder de verschillende logo’s op onze ‘Over ons’ pagina. Deze techniek is vooral aangeraden wanneer je jezelf sterker wil profileren binnen je vakgebied. De baseline ‘Marketingadvies’ heeft ons tussen 2007 en 2020 wonderwel geholpen om aan de markt te vertellen dat we een marketingadviesbureau waren en geen creatief bureau. Dat strategie bij ons op de eerste plaats kwam, niet creativiteit. In die periode waren er nauwelijks adviserende marketingbureau’s, dan valt zo’n baseline zeker op.

Een combinatie van activiteit en USP onder je logo

Een Amerikaanse pizza besteldienst die ‘leveringssnelheid’ als onderscheidend voordeel heeft, gebruikt “Pizza. Pizza.” als baseline. Dan combineer je een activiteit mét een onderscheidend voordeel (je zogenaamde Unique Selling Proposition). Superbaseline, vind je niet?

Na onze herpositionering in 2020, waarin we vervelden van een marketingadviesbureau naar een ‘marketingbureau voor KMO’s’ hebben we onder het nieuwe logo de slogan ‘Hét marketingbureau voor de KMO’ geplaatst. Daarom vertellen we een drieledig verhaal. Eén: we zijn een puur sang marketingbureau, geen reclamebureau. Marketing zit in ons DNA. Twee: ‘Hét’ betekent dat we de norm willen zijn, dat we grensverleggend en innovatief zijn in onze aanpak. Geen enkel ander marketingbureau gaat zo ver op vlak van performance marketing (resultaat gedreven marketing) als wij doen. Daarin zijn we uniek. Drie: ‘Voor de KMO’ zegt dat we niet voor merken en grote bedrijven (willen) werken, maar ook niet voor de kleine ondernemer. We mikken op Vlaamse bedrijven mét personeel.

Een echte slogan onder je logo die je positionering versterkt

De laatste optie is de moeilijkste om te vinden. Wil je topkwaliteit claimen binnen je vakgebied, zoals Miele? Dan is hun slogan “Er is geen betere” perfect en ongeëvenaard door concurrenten. Die hebben miljoenen gespendeerd aan studies om te bewijzen dat ze minstens even goed zijn als Miele. Tevergeefs. De consument die Miele koopt heeft in z’n achterhoofd een stemmetje dat zegt: “Goeie koop. De beste keuze. Er is geen betere.”. Voor de vastgoedspecialist Quares vonden we destijds de slogan ‘Driven by real estate competence’, na een uitgebreide strategische oefening. Die moest hun sterker profileren als consultant binnen de vastgoedwereld.

Je leest het: een goede baseline vind je niet zomaar. Het vraagt topcreativiteit. Vind je er geen goede? Plaats dan beter niets onder je logo. Of zet kort en krachtig je activiteit onder je logo. Véél beter dan een dertien-in-een-dozijn baseline.

Ben je enthousiast geraakt na het lezen van dit artikel, maar ontbreekt het je aan kennis of tijd voor een goede baseline, slogan of onderscheidend marketingverhaal? Doe dan een beroep op een marketingbureau zoals Desmyttere. Lees meer over onze marketing dienstverlening.