De 10 grootste bedreigingen voor de Vlaamse detailhandel

Boven de Vlaamse detailhandel hangen donkere wolken. Of in marketingtaal uitgedrukt: bedreigingen. Tijdens diverse lezingen voor retailfederaties, ondernemersnetwerken, winkelgroeperingen of clusters van zelfstandige winkeliers breng ik al een tijdje met vuur en passie deze boodschap. En de detailhandelaar? Die zit erbij en kijkt erna. Net als konijnen in de lampen van een aanstormende wagen staren. De ene haalt de schouder op, de andere banaliseert de effecten of stelt dat de hypes wel overwaaien. Als marketeer krijg ik er koude rillingen van. Ik som de belangrijkste bedreigingen even voor u op:

De leegstand in de centra blijft groeien

In Vlaanderen staat gemiddeld 11 procent van de winkelpanden leeg. Wat betekent dat er ook negatieve uitschieters zijn: die pieken tot maar liefst 35 procent (bron: Idea Consult). In de afgelopen 5 jaar steeg de winkelleegstand in de Vlaamse steden en gemeenten met maar liefst 66%. De rationelen onder ons zal het worst wezen. Die hebben alternatieven genoeg: snel shoppen in een baanwinkel of - nog beter - in één van de vele webshops. De funshopper daarentegen ziet de winkelbelevenis in de stadscentra zienderogen dalen. In een stad als Tongeren bijvoorbeeld gaat geen kat meer winkelen. Daar valt op vlak van winkelplezier toch niets te beleven, omdat 2 op 3 winkels leeg staan. Het resultaat op Vlaams niveau? Consumenten haken af, de sociale cohesie (mensen uit de buurt ontmoeten elkaar vaak in de buurtwinkels) klapt in elkaar en de onveiligheid neemt toe.

De omvang en omzet van de baanwinkels groeit sneller

Terwijl het aantal leegstaande winkelpanden in de centra fors daalde in de afgelopen 5 jaar, steeg de winkeloppervlakte aan de rand van de steden met 145 procent. Mede ondersteund door de IKEA-wet, die het neerplanten van baanwinkels administratief fors vereenvoudigde. En het zijn heus niet alleen grote retailers die de baanwinkels neerzetten en bevolken. Ook zelfstandige detailhandelaars verlaten (moegetergd) de binnenstad en investeren in de periferie, op zoek naar betere bereikbaarheid, ruime parkeergelegenheid en (niet te onderschatten) lagere huur- en grondprijzen.

Het winkelbeleid van de Vlaamse regering faalt

Het ontbreekt Vlaanderen momenteel aan een kernversterkend beleid. Zo faalde de Vlaamse regering de afgelopen jaren compleet in haar poging om het zwaartepunt van het winkelen in de stadskernen te leggen. Voeg daarbij de fiscale en administratieve rompslomp waartegen ondernemers elke dag vechten, en je hebt alle redenen om je kinderen het voortzetten van de zaak uit hun hoofd te praten. Maar ook de steden en gemeenten hebben boter op het hoofd. Terwijl veel lokale politici de mond vol hebben van verkeersvrije kernen, is het als shopper vaak onmogelijk om de wagen deftig kwijt te geraken. En wie verkeerd durft parkeren heeft gehaaid een forse boete onder de ruitenwisser zitten.

Shoppingcentra verleiden en bekoren de consument beter

Bovenstaande nadelen gelden niet voor de shoppingcentra. Die liggen vlakbij op- en afritten en tellen vaak honderden parkeerplaatsen nabij de shoppingzone. Bovendien geldt daar de wet van de leegstand minder. De grote jongens tellen zelfs wachtlijsten. Bereikbaarheid en aanbod: het shoppingcentrum vult deze behoeften 100% in, en de consument smult er van. Shoppingcentra geven in krantenartikels ook steevast mee dat ze fors inzetten op winkelbelevenis. En was dat net niet hét wapen van de zelfstandige winkelier? Op één locatie (of experience center zoals shoppingcentra zich graag noemen) ziet de shopper zo een bijzondere mix die zijn/haar klantenbehoeften vervullen. Op vlak van bereikbaarheid, aanbod en winkelbelevenis wint het shoppingcentra het vandaag van vele winkelstraten.

De detailhandelaars blijven doofstom voor innovatie

Het is 5 na 12 voor de detailhandelaar. Die moet dringend inzetten op méér innovatie en méér specialisatie. Nu regeert de angst voor baanwinkels en e-commerce, en is er geen enkele proactieve noch actieve innovatiestrategie. Hun bestaande concept moeten ze durven in vraag stellen, en bijsturen in functie van de moderne consument. En ja, daarbij zullen misschien heilige huisjes en zekerheden sneuvelen. Maar de angst voor verandering mag niet regeren boven de wil tot innoveren. Op de mondiale retailbeurs Euroshop in Düsseldorf waren tientallen kant-en-klare oplossingen te zien waarmee detailhandelaars zich op vlak van technologie en belevenis kunnen wegpositioneren van de concurrentie. Een voorbeeld? De iDesk van Samsung laat toe om online winkelen te integreren in de fysieke winkel, en e-commerce zo dichter bij de persoonlijke winkelbeleving te brengen (bekijk een voorbeeld). En waarom zou de winkel om de hoek niet meer inzetten op thuislevering om zo de webwinkel een hak te zetten?

E-commerce wint het op vlak van prijs, winkelgemak en aanbod

Als detailhandelaars één schuldige aanwijzen voor hun dalende omzetten en teruglopend winkelbezoek, zijn het vaak de baanwinkels. Die hebben inderdaad zwaar ingehakt op omzet en rendement in de afgelopen jaren. Maar de invloed van e-commerce is nog nadrukkelijker voelbaar. Zelfs grote ketens ondervinden die evolutie. Zo kon de Amerikaanse elektronicaketen RadioShack de concurrentie van de internetwinkels niet meer aan en sloot het 1.100 winkels (een vijfde van het totaal). Vrijwel alles kan via het internet worden gekocht, zodat we er een massaal groot aanbod vinden (ruimer dan in alle winkels samen). En door de prijstransparantie en de forse concurrentie vindt de consument er steeds vaker lagere prijzen dan in de fysieke winkel.

De binnenstad wordt eenheidsworst door de grote retailers

De hoofdwinkelstraten van steden en gemeenten lijken steeds meer op elkaar, met een ketting van filialen van Blokker, Fnac, Hema, H&M of C&A. Zo valt in de Gentse veldstraat nauwelijks nog een zelfstandige winkelier te bespeuren. Die zijn al langer ‘gevlucht’ naar de zijstraten. Vraag is hoelang die blijven overleven. Maar ook de Steenstraat in Brugge, de Meir in Antwerpen, de Bondgenotenlaan in Leuven, de Lange Steenstraat in Kortrijk of  de Kapellestraat in Oostende zijn een doorslagje van elkaar.

De consument verplaatst zich steeds verder om te shoppen

Kerstshoppen in Londen, met krokus 2 dagen shoppen in Parijs, een dagje Maasmechelen Village of even heen en terug naar Maastricht ... de moderne consument is steeds mobieler geworden in zijn shoppinggedrag. Jong of oud, we verplaatsen ons steeds verder om winkelplezier te vinden. En dragen zo beetje bij beetje mee aan de teloorgang van de winkelstraat om de hoek. 

De detailhandelaars doen te veel zelf

De Vlaamse ondernemer is bij uitstek een solist, die alle bedreigingen op zijn eentje trotseert. Tot hij, moegestreden, de strijdbijl begraaft. Niet zo in Nederland, waar steeds meer partnerships ontstaan tussen winkeliers. Die bieden complementaire producten in elkaars winkel aan, clusteren op vlak van winkelinrichting of treden onder één vlag naar buiten. Ze investeren samen in innovatie en marketing, zodat ze de kosten kunnen delen.  De individuele winkelier in Vlaanderen moet zich dringend beraden over acties op vlak van innovatie, specialisatie en marketing. Maar ... moet zich evengoed afvragen wat hij zelf kan doen en wat er straks in groepsverband moet worden gerealiseerd om voldoende slaagkansen te hebben.

De detailhandelaars investeren te weinig in winkelbeleving

Wat is de grootste behoefte van de consument die in een fysieke winkel binnenstapt? Prijs? Neen. Een ruim aanbod? Neen. Bestelgemak? Neen. Winkelbelevenis? Volmondig JA. Winkelen bij de detailhandelaar zal in de toekomst meer dan ooit draaien rond winkelbeleving of -belevenis. De rationale consument zit op het web, terwijl de emotionele shopper in de binnenstad zal te vinden zijn. De schaarse vrije tijd moet daarbij op een optimale manier ingevuld worden. De shopper moet met een ‘feel good’ gevoel naar huis trekken.

De toekomst oogt dus somber voor de zelfstandige detailhandel, of voor de winkels in de stadskernen. Een toekomstscenario, waarbij de stadscentra enkel nog door mensen zullen bevolkt worden, en er een minderheid aan winkels aanwezig is, lijkt niet onrealistisch. Massa en variatie: we vonden het vroeger in de binnenstad. Maar de toekomst zal anders zijn. Heel wat steden zullen het gevecht met de tijdsgeest verliezen. Daarbij zullen ze welvaart verliezen.

En de consument? Wint die alleen maar? Volgens mij niet. De som van ons individuele veranderingsgedrag zorgt voor een vernietiging van de detailhandel. We zullen in heel wat steden geen leuke winkelstraten meer vinden.